Melihat Perjuangan Wardah, Somethinc, dan Scarlett hingga Berhasil Mengungguli Skincare Asing

JAKARTA – Industri kecantikan atau skincare nasional tengah mengalami transformasi besar. Dulu, pasar ini identik dengan dominasi merek asing, namun kini peta kekuatan telah bergeser. Merek-merek skincare lokal tampil sebagai pemain utama yang tidak hanya menguasai pasar domestik tetapi juga mulai menunjukkan eksistensinya di pasar global.

Kementerian Perindustrian beberapa waktu lalu pernah mengungkapkan bahwa enam dari sepuluh merek kosmetik dan perawatan diri terlaris di e-commerce Indonesia adalah merek lokal dengan penguasaan pasar kolektif lebih dari 60%.

Klaim tersebut diperkuat oleh temuan lembaga riset pasar Compas.co.id pada Maret 2022, yang menunjukkan bahwa lebih dari separuh dari lima besar merek kosmetik wajah teratas berasal dari dalam negeri.

Dari sisi merek, Wardah, di bawah payung Paragon Technology and Innovation, tetap menjadi pelopor kosmetik halal dengan pangsa pasar 13,6% di segmen serum dan esens di Tokopedia pada kuartal ketiga 2024. Sementara itu, Make Over, yang juga bagian dari Paragon, mencatat penjualan hingga Rp27,1 miliar dalam satu bulan pada Maret 2022, terutama di segmen kosmetik dekoratif.

Merek baru seperti Somethinc yang didirikan oleh Irene Ursula pada 2019 juga menunjukkan pertumbuhan pesat. Pada kuartal ketiga 2024, Somethinc menduduki peringkat tiga besar skincare terlaris dengan pangsa pasar 5,9% di segmen serum dan esens.

Tak kalah mencolok, Scarlett Whitening, merek skincare yang didirikan oleh aktris Felicya Angelista, juga berhasil mencatatkan penjualan online sebesar Rp40,9 miliar pada periode April hingga Juni 2022. Menariknya, kesuksesan ini ditopang oleh strategi pemasaran yang mengandalkan enggament selebritas dan kekuatan storytelling di media sosial.

Strategi Inovasi dan Adaptasi Merek Lokal

Kesuksesan merek lokal tidak lepas dari kemampuannya dalam berinovasi dan beradaptasi. Mereka mampu membaca kebutuhan spesifik masyarakat Indonesia, dari tipe kulit hingga iklim tropis, dan menjadikannya basis pengembangan produk. Wardah, misalnya, dikenal sebagai pionir kosmetik halal yang menyasar ceruk pasar Muslim yang besar dan loyal.

Inovasi juga tampak dari pemanfaatan bahan-bahan lokal yang alami dan minim iritasi. Formulasi yang ringan, tidak lengket, dan cocok untuk kulit tropis menjadi standar baru yang dikembangkan oleh banyak merek lokal. Selain itu, konsistensi dalam meluncurkan produk baru dengan formula yang relevan menjadikan brand-brand ini tetap kompetitif.

Tak hanya dari sisi teknis, merek lokal juga cakap dalam mengangkat nilai-nilai yang dekat dengan konsumen, seperti kehalalan, keberlanjutan, serta isu kecantikan inklusif. Dengan pendekatan ini, mereka tidak hanya menjual produk, tetapi juga gaya hidup dan identitas baru.

Kekuatan Digital dan Budaya Konsumsi Baru

Transformasi digital telah menjadi senjata utama merek lokal untuk menembus pasar. Media sosial, khususnya Instagram, TikTok, dan YouTube, menjadi arena utama promosi dan edukasi. Strategi kolaborasi dengan beauty influencer, kampanye bertema personal empowerment, hingga pendekatan storytelling menjadi kunci keberhasilan dalam membangun citra dan koneksi emosional dengan konsumen muda.

Somethinc dan Scarlett Whitening adalah contoh bagaimana kekuatan digital mampu menciptakan merek dari nol menjadi raksasa pasar hanya dalam waktu beberapa tahun. Mereka memanfaatkan pendekatan yang ringan, komunikatif, dan responsif terhadap tren, serta mengandalkan review jujur dari konsumen sebagai ujung tombak promosi.

E-commerce pun memegang peran vital dalam distribusi. Dengan algoritma yang mendukung produk lokal dan sistem logistik yang efisien, banyak merek bisa menjangkau konsumen dari Sabang hingga Merauke tanpa harus membuka toko fisik. Ini membuat merek lokal lebih lincah dan hemat biaya dalam bersaing dengan brand global.

Peluang dan Tantangan Globalisasi Produk Lokal

Setelah menguasai pasar domestik, merek-merek lokal mulai menatap pasar internasional. Ambisi untuk ekspansi ini mendapat legitimasi dari data ekspor. Menurut Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian, nilai ekspor produk kosmetik, wewangian, dan minyak esensial Indonesia mencapai US$ 770,8 juta dalam periode Januari–November 2023. Angka ini mencerminkan daya saing produk lokal dari sisi kualitas, harga, hingga nilai tambah seperti label halal dan bahan alami.

Namun, ekspansi ke pasar global bukan perkara mudah. Merek Indonesia harus bersaing dengan raksasa industri dari Korea Selatan, Jepang, hingga Eropa. Mereka juga harus menghadapi tantangan regulasi, seperti standar keamanan produk dan preferensi konsumen yang sangat spesifik di tiap negara. Tak hanya itu, membangun brand awareness di pasar yang belum akrab dengan produk Indonesia memerlukan investasi besar, terutama dalam hal distribusi dan promosi.

Meski demikian, prospek tetap terbuka lebar. Pemerintah telah menunjukkan dukungan melalui berbagai inisiatif promosi industri halal, insentif UMKM, serta diplomasi dagang yang membuka peluang baru di kawasan Asia Selatan, Timur Tengah, dan Afrika.

Kebangkitan merek lokal dalam industri kecantikan menandai dimulainya babak baru yang menjanjikan. Indonesia bukan lagi sekadar pasar besar bagi produk asing, tetapi telah menjadi produsen dengan karakter, inovasi, dan kekuatan pasar yang tidak bisa diabaikan. Dari etalase daring hingga rak-rak global, produk kecantikan buatan Indonesia kini menegaskan eksistensinya sebagai simbol baru dari kualitas dan kebanggaan lokal.